Téléchargez gratuitement le guide :
Il existe un paradoxe que peu de marketeurs osent formuler clairement. Depuis une décennie, nos pratiques se sont considérablement professionnalisées : les funnels sont plus précis, les parcours mieux balisés, les métriques plus fines. Chaque étape du cycle d'achat fait l'objet d'une optimisation méthodique. Et pourtant, à mesure que notre efficacité opérationnelle progresse, notre capacité à laisser une empreinte durable dans l'esprit des acheteurs semble reculer.
Ce n'est pas un hasard. C'est le résultat mécanique d'une logique poussée à son terme : lorsque tout un secteur optimise selon les mêmes principes, avec les mêmes outils, en s'inspirant des mêmes benchmarks, il produit mécaniquement de la convergence. Et la convergence est l'ennemie de la différenciation.
Un phénomène qui dépasse le cadre du marketing
Cette dynamique d'uniformisation n'est pas propre au marketing. Elle traverse l'ensemble de notre environnement culturel et économique.
L'industrie cinématographique en offre un exemple parlant. Les succès et l’omniprésence des franchises a produit des films conçus comme des produits industriels : scénarios écrits selon des structures narratives éprouvées – maintenant déléguées à l’IA –, palettes chromatiques standardisées et désaturées, rythme calibré pour maximiser l'engagement minute par minute. Le résultat est financièrement performant, mais créativement homogène.
L'architecture contemporaine illustre la même tendance. De Dubaï à Londres, de Shanghai à la Défense, les quartiers d'affaires convergent vers une esthétique commune : verre, acier, lignes épurées. Les bâtiments sont plus lumineux et plus performants sur le plan énergétique, mais leur identité s'est diluée au point qu'il devient difficile de situer géographiquement un skyline sans en lire la légende. On a progressivement abandonné les spécificités architecturales locales et leurs ornements pour le fonctionnel. Et la tendance à végétaliser les bâtiments qui semble émerger ne rendra pas le paysage plus singulier.
La musique est sans doute l’art à s’être uniformisé le plus tôt. Peut-être parce que les notes, les accords et les harmonies sont limitées. La théorie des « quatre accords magiques » – ces progressions harmoniques sur lesquelles repose une part considérable de la production pop mondiale depuis les Beatles – révèle un mécanisme identique : ce qui fonctionne finit par s'imposer non pas parce que c'est meilleur, mais parce que c'est plus sûr. Quand les modèles économiques exigent de la prévisibilité, l'originalité devient un risque que peu d'acteurs consentent à prendre.
Vous êtes sceptiques ? Regardez cette vidéo : https://youtu.be/oOlDewpCfZQ?si=u-nLwLp5v5q_PajP
Dans chacun de ces domaines, la fonction a progressivement pris le dessus sur le sens. L'efficacité a primé sur la singularité. Et ce mouvement de fond se retrouve, logiquement, dans la manière dont nous concevons et diffusons nos produits et services. L’art et la culture ont toujours inspiré le marketing, souvent pour le meilleur, mais aussi parfois pour le moins bon.
Le mimétisme comme stratégie par défaut
Dans l'univers du SaaS, le phénomène est particulièrement flagrant. En ouvrant simultanément les sites web de dix concurrents dans un même marché : on retrouvera une architecture quasi identique (section hero avec promesse générique, bloc de témoignages clients, grille tarifaire à trois niveaux). Les messages se répondent en écho (« la plateforme tout-en-un », « simplifiez votre quotidien »), les codes visuels se superposent (dégradés doux, illustrations flat design, boutons arrondis), les mécaniques commerciales se confondent (freemium, plan standard, plan premium ; onboarding rapide avec option CSM ; chatbot avec option humain).
Ce n'est pas de la paresse. C'est une stratégie délibérée, et même rationnelle à court terme. En adoptant les codes visuels et narratifs de sa catégorie, une marque réduit l'effort cognitif de l'acheteur. Elle le rassure en lui signalant qu'elle appartient bien à l'univers qu'il explore. Elle facilite la comparaison, ce qui, en théorie, accélère la décision.
Mais cette logique de commodité a un coût invisible. Quand plus rien ne distingue visuellement une offre de ses concurrentes, la décision se déplace vers les seuls critères mesurables restants : le prix et les fonctionnalités. Or, ces deux terrains sont des courses d'usure que très peu d'entreprises peuvent remporter durablement. On entre alors dans un cercle de surenchère permanente dont il est difficile de sortir.
Le constat est similaire chez les marques grand public. La direction artistique épurée, les photos désaturées, la typographie minimaliste, tout ce qui constitue la symbolique du « cool » contemporain, se sont imposés comme un standard esthétique transversal. Les visuels produits sont incontestablement soignés. Mais ils sont aussi interchangeables : on pourrait permuter les identités de certaines marques sans que le public ne perçoive la moindre incohérence.
Le mécanisme est implacable dans sa logique : lorsqu'un style séduit et génère des ventes, les concurrents s'en inspirent. On adopte les codes dominants pour ne pas paraître dépassé et continuer à vendre. Mais à force de suivre le mouvement, on ne mène plus nulle part.
Une dynamique que nous avons collectivement alimentée
Ne nous trompons pas. Il serait réducteur de ne pointer du doigt que les marques. Cette convergence généralisée n'est pas un accident. C'est un système que nous avons construit et légitimé en tant qu’utilisateur ou consommateur.
Du côté de la demande, nous avons exprimé des attentes claires : plus de fluidité, moins de friction, des parcours intuitifs. L’humain, pris par le temps et une information débordante, scanne plutôt qu’il ne lit. Acheter reste un effort, parfois même un risque. Il est naturel que les marques cherchent à le minimiser. Et nous les y avons encouragées, transaction après transaction, clic après clic.
Du côté de l'offre, les plateformes et leurs algorithmes ont amplifié le mouvement. En récompensant l'engagement immédiat plutôt que l'impact durable, ils ont orienté la création vers ce qui capte vite plutôt que vers ce qui marque longtemps. Les métriques de performance (taux de clic, coût par lead, taux de conversion) se sont imposées comme boussoles principales, reléguant au second plan des notions plus diffuses mais tout aussi stratégiques : la préférence de marque, la mémorabilité, l'attachement.
À chaque fois que nous avons privilégié le confort sur la surprise, la fluidité sur l'aspérité, le prévisible sur l'inattendu, nous avons renforcé cette tendance. Et nous nous retrouvons aujourd'hui dans un paysage marketing où la plupart des acteurs ont optimisé pour le même objectif : ne pas se tromper.
Un autre exemple qui m’est cher : l’évolution de l’industrie automobile. Outre un style qui lui aussi s’uniformise, l'avènement du SUV illustre parfaitement le propos de cet article : une voiture confortable, sécuritaire, mais qui a abandonné tout parti pris. L’habitacle est pratique, digitalisé à l’extrême. Les formes et boutons ont disparu. La logique est aussi économique. Les constructeurs se tournent tous vers les mêmes fournisseurs. Mais soyons honnêtes, tout cela les arrange bien.
La mémorabilité comme dernier avantage compétitif
Il ne s'agit pas de plaider pour un retour en arrière. Personne ne regrette les sites web illisibles des années 2000 ni les publicités criardes. L'enjeu n'est pas de renoncer à l'efficacité, mais de reconnaître lucidement ce qu'elle nous coûte quand elle devient le seul critère de décision.
Car des contre-exemples existent, et ils sont instructifs. Des marques jeunes parviennent à imposer leur présence en exploitant avec audace des canaux que d'autres ont délaissés – l'affichage urbain, le métro, les abris-bus – avec des partis pris visuels tranchés et des messages qui ne cherchent pas le consensus. Ces marques-là ne s'adressent pas à tout le monde. Elles cherchent à exister intensément dans l'esprit de quelques-uns. Et c'est précisément ce qui les rend difficiles à oublier.
La question qui se pose à chaque dirigeant, à chaque marketeur, n'est donc pas technique. Elle est stratégique : que décidons-nous consciemment de valoriser ? Continuons-nous à tout optimiser pour la conversion immédiate, quitte à devenir invisibles dans la masse ? Ou acceptons-nous de réintroduire de la personnalité, du parti pris, voire de l'imperfection dans nos marques, quitte à perdre quelques points de performance à court terme ?
Parce que les marques que l'on retient ne sont jamais les plus efficaces. Ce sont celles qui ont osé être mémorables. Et dans un monde où tout converge, la mémorabilité est peut-être le dernier avantage concurrentiel qu'aucun algorithme ne pourra optimiser à votre place.
